Streaming: a reinvenção da indústria da música

Qual foi a última vez que você foi a uma loja e comprou um vinil? Uma fita cassete? Um CD? Ou até mesmo, fez o download da sua música predileta e a ouviu no seu MP3? Provavelmente, há um bom tempo. A razão para isso? O desenvolvimento da internet e a consequente oferta de conexões móveis e de banda larga com melhores pacotes de dados que possibilitaram a popularização das plataformas de streaming, como YouTube, Spotify, iTunes, entre outras.

O uso delas revolucionou o mercado fonográfico e tornou o ato de ouvir música se tornasse uma atividade bem mais acessível, sem a necessidade de deslocamento até uma loja ou a espera por um download e, o mais importante, a menores custos para o consumidor. Portanto, iremos entender um pouco melhor como vem ocorrendo essa revolução no mercado e os benefícios que estão atrelados a essa mudança. Mas antes, vale esclarecer o que seria o streaming.

O que é streaming?

Streaming nada mais é do que ouvir música ou assistir a um vídeo imediatamente, sem a necessidade de fazer um download, a partir da transmissão de um fluxo contínuo de dados. Para isso, os dados são armazenados temporariamente na memória do aparelho do usuário e vão sendo exibidos instaneamente.

Nesse sentido, existem dois tipos de streaming: On-Demand e o Livestream. O primeiro, como o nome diz, seria uma transmissão de dados a partir de uma demanda, ou seja, o conteúdo só é disponibilizado no momento em que o usuário desejar. Por exemplo, no spotify, você pode escutar a sua música predileta quando e onde quiser. Já o segundo formato, seria uma transmissão de dados "ao vivo", isto é, na mesma hora que o conteúdo está sendo gerado, como numa live do Facebook. Esse segundo modelo também vem ganhando destaque em outra grande indústria do entretenimento, a esportiva. Recentemente, os dois maiores campeonatos do mundo de clubes de futebol, Libertadores da América e a Champions League, venderam os direitos de transmissão de algumas de suas partidas para o Facebook. Assim, sua audiência está migrando e se adaptando às evoluções do streaming, criando o costume de assistir aos jogos via online.

A imagem abaixo visa trazer algumas das empresas que já oferecem esse serviço de streameng de música. Plataformas como YouTube, Spotify e iTunes são as mais conhecidas e configuram-se como os grandes players nesse setor, revolucionando o mercado musical. Engana-se quem acha que esse mercado é pouco diversificado.

Tendo em vista o conceito e a diversificação do setor, devemos entender primeiro o que possibilitou essa mudança para, posteriormente, aprofundarmos a análise acerca dessa inovação.

A crise do mercado de vendas físicas:

Há alguns anos, o mercado fonográfico mundial sentiu o golpe da crise pela qual as vendas física de produtos vinham enfrentando. Nesse sentido, segundo o case “Nettwerk: Marketing Digital na Indústria da Música” da Harvard Business School, publicado em 2009, o mercado físico constituía basicamente a totalidade do faturamento desse setor. Entretanto, com a popularização de plataformas de pirataria (sites ilegais ou lojas não credenciadas), houve uma queda nas vendas de CDs. Isso fez com que as receitas despencassem de uma forma nunca antes vista, já que a pirataria não cumpre com o pagamento de Direitos Autorais aos produtores do conteúdo.

Vendas de CDs das Maiores Gravadoras Brasileiras

O gráfico acima mostra que no período de 2000 até 2012 ocorreu uma redução de aproximadamente 90% no faturamento com a venda de CDs no Brasil, o que representou uma contração de R$793 milhões na receita das principais gravadoras do país. Tal cenário também se repetiu ao redor do mundo. Todavia, como em todo mercado consolidado, iniciou-se a busca por uma nova forma de retomar o crescimento.

A recuperação a partir da adesão à inovação:

Tendo em vista esse declínio no faturamento das grandes gravadoras e a maior popularização e desenvolvimento de internet de fibra ótica, a indústria fonográfica se viu obrigada a aderir às plataformas de streaming, como o Spotify. A motivação para tal é simples: esses aplicativos asseguravam um repasse dos direitos autorais a produtores e artistas, além de se mostrarem como uma boa alternativa para superar seu pesadelo mais recente, a pirataria. Somado a isso, era uma forma legal e de baixos custos para os ouvintes. Logo, essas parcerias, que foram firmadas entre aplicativos e gravadoras, fizeram com que a receita do setor voltasse a crescer.

Desde então, esse impulsionamento vem crescendo a cada ano. Segundo o IFPI (International Federation of the Phonographic Industry), em seu relatório Global Music Report - 2018, as receitas geradas pelos vários modelos de negócio do setor de música gravada ao redor do mundo, em 2017, cresceram 8,1% em relação ao ano anterior.

A partir de uma análise mais aprofundada, percebe-se que esse resultado só foi possível graças ao aumento da distribuição de conteúdo musical via streaming. Esse mercado já possui cerca de 176 milhões de assinantes em todo o mundo (comparado a 112 milhões em 2016), gerando crescentes receitas, não só derivadas de inscrições de usuários nos planos Premium, mas também de publicidade nas versões gratuitas dos aplicativos. Esse boom de usuários gerou aproximadamente US$ 6,6 bilhões, fazendo com que esses plataformas se popularizassem e se firmassem como a maior fonte de receitas de todo o setor fonográfico mundial, compensando mais uma queda das vendas físicas.

Fonte: IFPI

Além disso, considerando apenas o mercado brasileiro, o nono maior do mundo, tais números tornam-se ainda mais expressivos. Segundo a Pro-Música Brasil (Associação Brasileira dos Produtores de Discos - ABPD), em seu relatório de 2018, o mercado nacional de música gravada apresentou um aumento, em 2017, de 17,9% em relação a 2016, bem acima da média mundial de crescimento (8,1%).

Esse impressionante resultado foi obtido mesmo com as recentes incertezas político-econômicas que o país vem vivenciando. Nesse sentido, a performance da área digital, que, em 2017, alcançou um aumento de 46,4%, foi inegavelmente a principal alavanca. Tais dados apenas comprovam o quanto essa tecnologia vem ganhando popularidade no Brasil — um mercado gigante, mas que estava dominado pela pirataria, principalmente nos grandes centros urbanos. Portanto, para a “alegria” de produtores e artistas, se considerarmos apenas vendas físicas e digitais, o segmento digital já representa impressionantes 92% do total do faturamento combinado (físico + digital), sinalizando uma possível superação desse mercado ilegal no país, dado que ainda existe pirataria digital.

Logo, tendo em vista os avanços obtidos, tanto no mercado internacional, quanto no nacional, torna-se necessário abordarmos as vantagens e os desafios a serem enfrentados por essa inovação.

Benefícios dessa mudança:

É inegável que, fora o aumento da receita, a principal vantagem para as gravadoras é a redução de custos e, consequentemente, o aumento das pequenas margens de lucro que são praticadas no setor. Isso ocorre já que, para uma empresa lançar e entregar ao cliente um produto físico, seja ele um CD, DVD ou Blu-Ray, há vários custos variáveis que são inexistentes na estrutura de custos de um produto digital, tais como: custo de manufatura, transporte, distribuição, armazenamento e obsolescência. Assim, restando basicamente custos de copyright presentes em ambas as formas.

É possível ressaltar, além da redução no valor dos produtos, a superação dos limites de espaço impostos pela venda física e uma maior democratização da mídia. Nesse sentido, a Nielsen Media Research divulgou uma pesquisa, na qual foi revelado que, dos 8 milhões de faixas digitais vendidas em 2011 (a grande maioria com custo de $0,99 ou $1,29 por meio da iTunes Store), 94%, ou seja, 7.5 milhões de faixas, venderam menos de cem unidades e 32% das faixas venderam apenas uma cópia.

Então, quanto à superação dos limites físicos, foi possível que a indústria da música, a partir de um meio digital de baixos custos, que não necessita de um “estoque físico”, embarcasse nas vantagens do mercado online. Com isso, foi capaz de explorar os benefícios da “Cauda Longa” de Chris Anderson, isto é, um mercado de nichos (segmentado) mais personalizado a cada consumidor.

Segundo o autor, uma das principais regras para o sucesso de sua teoria, a “Cauda Longa”, é o poder da gratuidade. Apesar dela causar medo de ser implementada, a gratuidade é uma das ferramentas mais poderosas dos mercados digitais. Uma maneira de utilizar essa estratégia é oferecer acesso de graça a algum serviço e, posteriormente, oferecer um acesso Premium, com mais vantagens. Isso só é possível devido ao baixo custo proposto pelo mercado de nicho. Percebeu alguma ligação? Isso é exatamente o que é feito pelos principais aplicativos de streaming mundo afora.

Já em relação à democratização de mídia, vem se obtendo avanços importantes, apesar da internet ainda promover a exclusão daqueles que não têm acesso a ela. Atualmente, qualquer usuário, independente do seu investimento ou patrocínio, pode compartilhar seu trabalho na internet, via YouTube ou Spotify, e, a partir disso, alcançar centenas ou até milhares de internautas. Um dos cases de sucesso mais emblemáticos foi o da Mc Loma, que a partir de um clipe totalmente amador, no qual contou com a participação de duas amigas, as “Gêmeas Lacração”, alcançou milhares de visualizações e compartilhamentos, se tornando, com isso, nacionalmente conhecida. A música “Envolvimento”, responsável por esse feito, foi o Hit do Carnaval de 2018 e atualmente possui 48 milhões de visualizações no YouTube, mas a versão do clipe produzida pela KondZilla, uma das maiores gravadoras de Funk, possui 243 milhões.

Além dos dois pontos previamente citados, vale ressaltar, ainda, a concretização do conceito de Aldeia Global na indústria musical. Como a velocidade de consumo da música aumentou, a música passou a não ter mais limites fronteiriços. Gêneros musicais de países periféricos ganharam relevância, como o Reggaeton, embalado pelo Despacito de Luis Fonsi, o Funk brasileiro, o K-Pop japonês, entre outros.

Nesse viés, o cantor brasileiro, Michel Teló, viu a sua música “Ai Se Eu Te Pego” se tornar um grande Hit internacional em 2011, após o jogador português Cristiano Ronaldo ter feito a coreografia da música, ao comemorar um gol pelo Real Madrid. Desde então, ela alcançou o topo das paradas musicais em mais de 20 países, possuindo, atualmente, 852 milhões de visualizações no YouTube.

Ademais, alguns artistas, como a Anitta, perceberam essa globalização e expandiram os seus mercados, fazendo parcerias com artistas de outros países. Para isso, ela aprendeu o espanhol e lançou hits que contaram com artistas latinos como Maluma e Luis Fonsi. Essa sua internacionalização, por exemplo, lhe rendeu bons frutos na indústria do entretenimento. Além de participar ativamente da versão mexicana do The Voice, como uma das juradas principais, fortaleceu sua marca pessoal no mercado, permitindo, assim, um boom de fãs e visualizações mundo afora.

Dessa forma, apesar dos múltiplos benefícios apresentados, vale destacarmos os desafios que devem ser superados para uma melhor implementação dessa tecnologia.

Value Gap - o maior desafio para a indústria da música:

Value Gap, um dos termos mais populares no universo do streaming, nada mais é do que a grande diferença entre o valor arrecadado por algumas plataformas de streaming audiovisual, como o YouTube, e o valor repassado por elas para os criadores e os responsáveis pela obra. Isso, então, resulta em uma menor arrecadação por parte das gravadoras, que acabam arcando com os maiores custos, além de criar uma competição desleal entre as diferentes plataformas de streaming. Serviços de áudio como Spotify, Amazon Music Unlimited, Deezer e Apple Music acabam competindo deslealmente com outras, como o YouTube que não estão sujeitas às mesmas legislações no que concerne o repasse de verba.

Percebe-se no gráfico acima que as plataformas de áudio, como Spotify e Deezer, repassam para as gravadoras uma receita de mais de 5 bilhões de dólares frente a menos de 1 bilhão que é repassado pelo YouTube, por exemplo, mesmo apresentando um pouco menos de um quarto dos usuários que a segunda apresenta. Se tais valores de repasse fossem justos, isto é, as plataformas de vídeo também tivessem que pagar, por exemplo, cerca de $20,00 por usuário, como mostrado na imagem acima, a receita repassada deveria ser de cerca de 26 bilhões de dólares.

Então, buscando corrigir essas disparidades, segundo Francis Moore, chefe executivo da IFPI, é preciso fixar igualitariamente o Value Gap, ou seja, o valor a ser repassado, para todas empresas de streaming. Isso seria possível, ou a partir de uma regulamentação que aumente os valores repassados, ou de uma flexibilização que retire a obrigatoriedade dos setores de streaming de áudio de pagarem os $20,00 por acesso. Assim, seguindo a linha do especialista, uma reforma do direito autoral na internet que garanta a equiparidade dos repasses seria necessária, apesar dessa ideia ainda ser controversa mundo afora. Nesse sentido, a União Europeia vem sendo pioneira levando esse longo debate para os seus respectivos parlamentos, tendo, a princípio, uma postura considerada mais conservadora, o que vem gerando muitas críticas.

A superação desse desafio é vista na indústria com certa urgência, já que as tendências mundiais são extremamente positivas para esse setor, sendo necessário um crescimento sustentável.

Tendências e perspectivas de crescimento do streaming:

Uma pesquisa realizada pela Ipsos MediaCT em sete países, constatou que 62% dos usuários de internet estão engajados em alguma atividade de música digital legal, mostrando um bom avanço no combate à pirataria, que já ameaçou a indústria da música por muitos anos. Além disso, segundo o mesmo estudo, entre os mais jovens consumidores, ou seja, consumidores entre 16 e 24 anos, este número salta para 81%.

Sendo assim, as expectativas para esse serviço são excelentes. Hal Varian, economista especializado em microeconomia e economia da informação, destina um tópico do seu livro “Microeconomia: Uma Abordagem Moderna” a falar sobre fidelização de clientes. Nele, o autor cita: “Se você pode pegar alguém para usar seu produto enquanto essa pessoa é estudante, você tem uma boa oportunidade de formar um cliente leal pelo resto da vida”.

Portanto, como é visto na pesquisa, a maior parte dos usuários dessas plataformas são estudantes, evidenciando uma forte fidelização dos mesmos. Como os jovens de hoje são os adultos de amanhã, a tendência é que tal setor continue seu crescimento e aumente cada vez mais seu market size na indústria fonográfica. Além disso, ainda existe uma boa parcela da população mundial sem acesso à internet, cerca de 47%, o que também representa, em poucos anos,vista a velocidade de disseminação dessa rede, um crescimento do alcance dessas empresas. Nesse sentido, por ora, cabe a nós, usuários dessas plataformas de streaming, desfrutarmos dos seus benefícios e esperarmos pelos próximos capítulos dessa inovação.