Netflix: a ascensão e os problemas da gigante do streaming

Que a Netflix é um sucesso internacional, não há quem duvide. Presente em mais de 190 países e com mais de 140 milhões de assinantes, é difícil contestar a expressividade da empresa no cenário global. O que muitos não sabem é que o serviço de streaming que conhecemos hoje não nasceu junto à marca. Muito menos o sistema de assinaturas mensais que se tornou tão famoso. Para entender melhor essa história, é preciso voltar no tempo, mais precisamente para 1997.

Desafiando a indústria

A história começa na pequena cidade de Scotts Valley, no estado da Califórnia. Com a simples ideia de disponibilizar filmes aos clientes dentro do conforto de suas casas, Marc Randolph e Reed Hastings decidiram fundar o site NetFlix, que posteriormente passaria a se chamar Netflix. Nele, era possível solicitar o aluguel de DVDs que seriam entregues na residência do consumidor através do correio. Dessa forma, o cliente pagava pelo título que desejasse alugar e precisava lidar com a cobrança de taxas adicionais, como, por exemplo, caso houvesse atraso na devolução.

Após um início promissor, a Netflix adotou uma medida que a tornaria famosa no ramo das locadoras: a assinatura mensal. Nesse novo modelo, o consumidor pagava uma mensalidade fixa que o permitia alugar quantos filmes quisesse durante o período de um mês, sem se preocupar com qualquer outro tipo de taxa. Entretanto, uma nova locação só poderia ser feita mediante a devolução dos títulos que estivessem emprestados. O sucesso dessa medida foi tão grande que a Amazon, companhia também emergente na época, tentou comprar a empresa por 15 milhões de doláres, valor recusado pelos empreendedores.

Ainda assim, nem tudo deu tão certo. No ano seguinte, em uma tentativa de salvar a marca após o estouro da bolha da internet, Randolph e Hastings ofereceram a empresa à Blockbuster, sua principal concorrente até então. Entretanto, a locadora não demonstrou interesse e declinou a proposta, pois entendia que o negócio da Netflix não era promissor o suficiente ao ponto de valer 50 milhões de dólares, quantia pedida nas negociações. Sabemos como essa história termina: a empresa se estagnou frente às mudanças do mercado e quando percebeu a urgência da adaptação, já era tarde demais. Assim, no ano de 2010, a Blockbuster decretou falência e fechou as portas, enquanto a Netflix conseguiu não somente sobreviver como também obter resultados cada vez mais expressivos, chegando a uma receita de mais de 2 bilhões de dólares nesse mesmo ano.

Teria sido uma falta de visão da Blockbuster? Talvez, mas o mesmo não pode ser dito da Netflix nos anos seguintes. Em 2002, a empresa decidiu abrir capital na NASDAQ, mercado de ações norte-americano voltado para empresas de tecnologia. Na ocasião, levantou-se uma quantia de 82,5 milhões de dólares que foi destinada ao equilíbrio das contas, afetadas significativamente pelo estouro da bolha da internet, como mencionado anteriormente. A partir desse marco histórico, a companhia conseguiu superar seus problemas de maneira gradual e retornar ao caminho do sucesso.

Novas ideias

Os números mostravam que a companhia estava indo no caminho certo, mas para a governança ainda não era o bastante. Por isso, no ano de 2007, a Netflix decidiu adotar o inovador sistema de streaming. Nesse modelo, tornava-se possível assistir a filmes e séries diretamente de dispositivos eletrônicos, sem a necessidade de fazer um aluguel e esperar o envio pelos correios. Esse passo representou uma grande ruptura para a indústria das locadoras, sendo possível cortar custos inerentes à atividade logística e possibilitando uma maior retenção de clientes.

Ainda nessa época, a empresa passou a adotar uma nova estratégia para atingir seus consumidores. O plano consistia em estabelecer parcerias com fabricantes de produtos eletrônicos para que a plataforma de streaming fosse disponibilizada diretamente em dispositivos como videogames e televisões. A ideia era tornar o acesso mais prático e diversificado, conferindo maior alcance e capilaridade ao serviço, bastando um clique para que o assinante pudesse utilizar a plataforma a partir de diferentes aparelhos. A medida foi tão efetiva que, segundo o instituto Statistic Brain, metade dos clientes se utilizam de consoles para acessá-la atualmente.

Junto a isso, a empresa começou seu programa de expansão internacional. O segundo país a receber o conteúdo da Netflix foi o Canadá, mas logo se espalhou pela América Latina e pela Europa. Em apenas nove anos, a empresa conseguiu atingir a expressiva marca de 190 países.

Ainda assim, uma empresa não vive só de acertos. No ano de 2011, a Netflix cometeu um de seus maiores erros, ocasionando uma queda de quase 10% no valor de suas ações somente em um dia. Mas afinal, o que aconteceu? Reed Hastings anunciou que tinha a intenção de separar os dois serviços que a companhia oferecia: o streaming e o envios de DVD’s e videogames. O primeiro seria mantido com o nome de Netflix, enquanto o segundo receberia o nome de Qwickster, se tornando uma empresa independente. A ideia era “dividir para conquistar”, ou seja, tentar atrair novos clientes que só estavam à procura de um dos serviços. Entretanto, a proposta foi tão mal recebida pelo público ao ponto do CEO cancelá-la menos de um mês depois de seu anúncio.

Como podemos ver no gráfico, a empresa logo reverteu essa situação e voltou a adotar medidas acertadas. É nessa época que a companhia toma uma das melhores decisões de sua história: o início da produção de conteúdos originais. Ocorre então o lançamento da série House of Cards, drama político estrelado por Kevin Spacey e responsável pela conquista de seis Emmys e dois Globos de Ouro. O sucesso foi tão grande que meses depois foram lançadas mais duas séries produzidas por ela: Hemlock Grove e Orange is the New Black.

O que muitos não sabem é que esse sucesso não foi uma surpresa para a Netflix. A fim de entender o que o consumidor gostaria de assistir, foi feita uma intensa coleta de dados, baseada não só no comportamento dos espectadores como também na retenção de público, no número de cliques, na quantidade de pausas e em diversos outros fatores. O resultado foi a identificação de uma preferência por temas relacionados à política. Tudo isso foi possível graças a um complexo sistema de processamento de dados que, além de servir de base para analisar todas essas informações, também é responsável pelas recomendações dadas aos usuários (a partir de Machine Learning). Desde então, inúmeros sucessos originais da empresa tomaram conta do catálogo, como Narcos e Stranger Things, sempre seguindo um padrão criterioso de pesquisa.

Tempos de guerra

Embora a companhia tenha se consolidado como o grande nome do setor de streaming, a ameaça à sua hegemonia é cada vez maior. Uma vez percebido o enorme potencial desse mercado, grandes empresas de diferentes ramos têm destinado seus esforços para desenvolver serviços que possam rivalizar com a Netflix. Disney+, Amazon Prime Video, Hulu e HBO Max são apenas exemplos dos muitos competidores que a empresa terá pela frente nos próximos anos.

Fato é que um dos grandes diferenciais que esses serviços podem oferecer está diretamente ligado aos filmes e séries presentes em seus catálogos, sobretudo no que diz respeito às produções originais. Nesse sentido, as novas concorrentes vem se armando fortemente para conseguir conquistar parte do mercado da Netflix. A Disney+, por exemplo, irá contar com obras de grandes estúdios de cinema, como Marvel e Pixar, além da recente aquisição da 21st Century Fox. Já o HBO Max terá em seu catálogo séries aclamadas pela crítica, como é o caso de Game of Thrones. Como podemos ver, as empresas têm buscado nomes de peso para compor seus acervos, contando com a adesão da legião de fãs que esses títulos carregam.

Além das produções originais, algo que precisa ser destacado é quanto ao licenciamento. No caso, estamos falando de títulos e séries cujos direitos de exibição são comprados pelos serviços de streaming por determinado período de tempo. Essa parte jurídica é vista como uma estratégia fundamental para conseguir conteúdos prontos e de alta qualidade, atraindo cada vez mais público para suas plataformas. Para entender sua importância, podemos pegar um exemplo da própria Netflix, que desembolsou 100 milhões de dólares para que pudesse transmitir a série Friends durante o ano de 2019.

Outro ponto interessante que deve ser lembrado é em relação à pirataria. Desde que o streaming da Netflix começou, muita gente abandonou os downloads ilegais, uma vez que encontraram na plataforma segurança e praticidade por um preço acessível. No entanto, com a ascensão de novos players e a saída de muitos títulos de sucesso de um só catálogo, essa alternativa volta à tona como uma forma barata de acessar facilmente um número maior de filmes e séries. Segundo um estudo da empresa Sandvine, houve um aumento de cerca de 6% no consumo de torrents (arquivos piratas) nos últimos quatro anos, depois de uma forte queda encadeada pelo monopólio da Netflix.

Depois de conhecermos um pouco mais sobre a história da empresa, percebemos como sua boa visão de mercado foi essencial para que alcançasse o sucesso. Ainda assim, mesmo com uma narrativa bastante sólida e cheia de acertos, chegou a hora da Netflix se provar como a maior de seu setor. A disputa está se formando e os concorrentes estão se armando para o confronto. Então, prepare a pipoca e se acomode, pois a guerra dos serviços de streaming está só começando.