FOREVER 21: a queda de um dos maiores impérios de fast-fashion

Com suas lojas iniciais gerando filas quilométricas de consumidores ansiosos, a Forever 21 chegou ao Brasil em 2014. Nesse ano foi aberta sua primeira filial em São Paulo, onde cerca de três mil pessoas disputaram para serem as primeiras a terem acesso às peças. Na época, o estoque da loja, planejado para durar três meses, acabou em três semanas. Apesar da febre atrelada à empresa, apenas 6 anos depois de todo o sucesso, em 2019, ela declarou falência. Mas o que será que mudou? Será que outras varejistas podem seguir o mesmo caminho?

PRIMEIROS PASSOS

A empresa foi fundada pelo casal Jin Sook e Do Won "Don" Chang depois que emigraram da Coréia do Sul para Los Angeles em 1981. Após trabalhar como zelador e servidor de café por três anos, Don teve uma mudança de sua perspectiva de vida: “Percebi que as pessoas que dirigiam os melhores carros ​​estavam no ramo de roupas", disse ao The Los Angeles Times em uma entrevista. Assim, em busca do sonho americano, os dois abriram sua primeira loja em 1984, na época chamada Fashion 21, arrecadando 700 mil dólares em valor das vendas no primeiro ano.

Esse início próspero pareceu um bom indicativo de que estavam indo no caminho certo. Por isso, adotaram uma estratégia arrojada de expansão, abrindo dezenas de novas lojas todos os anos. Passado um tempo, direcionaram o marketing para pessoas que quisessem se sentir jovens para sempre, o que incluiu a troca de nome da marca para Forever 21. No final de 2006, já possuíam uma linha masculina e um site para buscar o cliente de e-commerce: a empresa estava crescendo. Em 2010, já eram 500 lojas em todo os Estados Unidos, e os Changs chegaram ao 79º lugar na lista Forbes 400 dos americanos (no sentido de morarem nos EUA) mais ricos do ano. O modelo de fast-fashions estava indo muito bem: oferecer a moda atual de uma forma barata, mas não duradoura, permitindo uma ampliação no número de consumidores incluindo aqueles de classes mais baixas.

A QUEDA É MAIS ALTA QUANDO ESTÁ NO TOPO

A empresa atingiu seu auge em 2015, quando faturou cerca de US$ 4,4 bilhões em vendas no total de suas mais de 600 lojas em 47 países, com os fundadores tendo um patrimônio líquido combinado de US$ 5,9 bilhões. Tudo parecia correr bem: o negócio da fast-fashion era bastante lucrativo e a Forever 21 estava bem em relação aos seus competidores - e pensava que continuaria assim.

O mercado estava crescendo, o que significa um aumento na quantidade de roupas e uma diminuição do tempo de uso das mesmas.

Apesar de estar faturando mais do que nunca, a companhia sofria com alguns problemas: um número de competidores relevantes também estava aproveitando a alta desse mercado varejista. Apesar de seu pico de receita ter ocorrido em 2015, já havia 4 anos desde que a empresa vinha perdendo sua popularidade para outras marcas gigantes do fast-fashion mundial como, por exemplo, a Zara. Assim, a marca foi diminuindo sua força nesse sentido, o que contribuiu aos poucos para sua deterioração. Isso começou a se traduzir em menor faturamento do que outras empresas do setor.

No ano de 2018, a Forever 21 começou a reduzir seu tamanho e fechar várias lojas europeias em Amsterdã, Dublin e Reino Unido, além de algumas na América do Norte. Enquanto isso, logo no primeiro trimestre de 2019, o H&M Group registrou um aumento de 10% nas vendas líquidas. No final desse mesmo ano, a Forever 21 enviou um pedido de falência, sendo essa chamada “Chapter 11”, um tipo de falência dos EUA. Mas o que significa isso?

Esse tipo de falência é um pedido por recuperação judicial, ou seja, a empresa pede por um período de tempo para se reestruturar financeiramente ou operacionalmente sem que pare a sua linha de produção por inteiro. Uma empresa busca esse pedido como meio de se proteger de suas dívidas, para que ela não seja cobrada parcialmente ou integralmente até se reerguer. Por isso, algumas lojas da Forever 21 vão continuar ativas: o que a empresa busca é uma mudança do seu modelo de negócio por meio de algumas medidas. Uma delas, foi fechar 200 de suas lojas, a maior parte localizadas na Europa, Ásia e Estados Unidos - consolidando, portanto, a América Latina como a mais importante localização para a companhia, onde não há tanto prejuízo em sua operação.

A REPUTAÇÃO DAS FAST-FASHIONS

Para entender a falência, é necessário buscar o porquê do império bilionário da Forever 21 ter ruído num espaço em 5 anos. Primeiramente, em 2012, o Departamento do Trabalho dos EUA investigou a empresa por práticas comerciais antiéticas que ocorrem nos Estados Unidos. O Los Angeles Times informou que as fábricas de roupas no sul da Califórnia pagavam aos trabalhadores um pouco menos de US $4 por hora, sendo o mínimo exigido US $7 por hora, o que representa 42% a menos do que obrigatório. O interessante é que essas são apenas as fábricas americanas. A presença das suas indústrias em países pobres ainda é gigantesca, visto que as leis trabalhistas são mais fracas e flexíveis, logo os salários são menores. A Forever 21, assim como a Zara, foi um dos muitos varejistas envolvidos nesse escândalo de salários extremamente baixos e, por vezes, beirando a escravidão. Esse foi o início da queda da reputação das fast-fashions.

Esse modelo está atrelado a uma imagem ruim por conta dos fatos citados acima que são praticados por alguns grandes players. Existe um motivo para as marcas tradicionais não terem preços tão baixos. Já ocorreram alguns problemas judiciais que expuseram esse mercado, por conta dos seus maiores players, como desumano em questões sociais. Inclusive, não faltam evidências contra essas práticas. O próprio Netflix possui um documentário chamado “The True Cost”, no qual é exposta a realidade por traz dos baixos preços.

Como a maioria dos donos de moda rápida não empregam diretamente os trabalhadores que confeccionam suas roupas (se apoiando em terceirizados de países, em sua grande parte, considerados subdesenvolvidos), eles podem se proteger das responsabilidades legais derivadas de práticas inadequadas. A moda rápida incentiva a prática de otimização de custo ao máximo para trazer o menor preço possível ao seu consumidor, mas suas consequências podem não ser 100% positivas.

Contudo, de certa forma, o mercado de fast-fashion contribuiu para uma democratização do acesso a moda atual. Roupas de grifes, sejam as mais clássicas ou as mainstreams que podem ser um hype momentâneo, têm valores muitos altos devido ao nome atrelado a elas, além da qualidade do produto. A existência de uma moda acessível que consegue reproduzir tendências muito rapidamente é bem vista para pessoas que não possuem um poder econômico alto. Não é à toa que esse mercado cresceu tanto e, em tão pouco tempo, a demanda para produtos considerados da moda e baratos existe. O grande problema está em players que exercem algumas práticas antiéticas para manter preços baixos.

Na visão de ambientalistas, o declínio do fast fashion pode ser considerado uma vitória, visto que esse mercado é bem menos sustentável que o de roupas que duram mais. Além disso, a indústria é responsável por altas emissões de carbono, poluição de águas residuais e grandes quantidades de resíduos em aterros sanitários. A moda rápida está no top 5 de indústrias mais poluentes do mundo. Ela é responsável por 10% das emissões de carbono e é a segunda maior poluidora das águas. A própria ONU tem projetos para incentivar a moda sustentável, o que significa uma mudança na estrutura: o consumidor está mudando de opinião com a possibilidade de ser mais consciente. Em um relatório de 2015, a empresa de pesquisas Nielsen apontou o crescimento da tendência da sustentabilidade entre 30 mil jovens consumidores em 60 países, com 66% deles estando dispostos a pagar mais por marcas mais sustentáveis.

Esse dado parece contraditório, pensando que o mercado de varejo, seja físico ou digital, só parece crescer, mas as grandes fast-fashions em si já deixaram de crescer em comparação com décadas anteriores, seja por popularidade ou por razões econômicas.

PRÓXIMOS PASSOS?

Um dos problemas que, não só a Forever 21, mas lojas físicas no geral estão enfrentando é a diminuição de fluxo de pessoas em shoppings e espaços físico. A internet é uma grande facilitadora de transações, o que torna o e-commerce bem atrativo - não é a toa que é um dos mercados que têm mais tendência a crescer.

Para se ter uma ideia, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, o e-commerce cresceu 15% no Brasil em 2019, saindo de um faturamento em 2018 de 52,3 bilhões de reais, enquanto o varejo tradicional cresceu apenas 2,3%. Mesmo levando em conta que um mercado já consolidado normalmente tem uma tendência menor de crescimento, essa propensão é contínua com o decorrer do tempo. Além disso, o e-commerce possui vantagens significativas em relação ao modelo tradicional, que são os custos operacionais mais baixos, mais opções de escolha e modelos de entrega mais alinhados com o estilo de vida moderno. O mercado de comércio virtual pode ser uma saída para a Forever 21, visto que competidores diretos como Fashion Nova, Asos e até gigantes asiáticos apostam nesse tipo de abordagem.

Por fim, é importante dizer que as especulações sobre a gigante do fast-fashion não são, em sua maioria, ruins. Muitos apostam nessa reorganização de seu modelo industrial e empresarial como o primeiro passo para se adequar às condições impostas pelos consumidores do mercado. Nesse momento, a indústria do varejo aguarda os próximos movimentos da Forever 21 para sair da falência - se é que ela de fato conseguirá se reeguer.